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江小白联名百奇,1+1>2的法则还有效吗?

来源:中国快消品网   更新时间:2020-05-21 10:30

        2020年,没有搞过跨界联名的品牌都不好意思说自己活在Z时代。
        优衣库、NIKE、大白兔、可口可乐、名创优品……这些品牌早就被业内称为“跨界狂魔”,时不时就会爆出联名新品的消息,给消费者带来意外惊喜。在这个消费快速更迭的时代,消费者的记忆力十分浅薄,跨界合作出其不意地打造惊喜,可以重新唤醒消费者的注意力、增加好感,同时有机会出圈收获新用户,是品牌成长的一个进阶法则。
 
 
 
        近日,知名酒企江小白和零食大鄂格力高官宣了“江小白X百奇”的联合产品。浓郁的百奇巧克力饼干搭配甘冽的江小白,一次享受两种醇香,不管是甜食控还是美酒控,都能轻松得到满足。此次联名推出的礼盒装里,有江小白味百奇、巧克力味百奇、江小白百奇表达瓶和定制酒杯,饼干配酒,肆意享受。
 
 
 
        事实上,这款产品也是官方“有求必应”的合作。要知道,格力高集团是日本的国民支柱性企业,旗下的百奇饼干更是闻名全球。在日本,许多人喝酒都会以饼干、零食为佐料搭配享用,于是2015年,百奇就曾经推出过“大人的琥珀”,名字中的“琥珀”代表着威士忌的颜色,这是一款完全为了搭配威士忌而打造的百奇饼干。
 
 
 
        面对中国庞大的市场,百奇自然选择和最懂年轻人的酒企——江小白联合打造新一代的“下酒菜”。江小白一个出生在重庆本土的酒企,以渝为中心向四周扩散,在近十年的时间里发展成为全国知名企业,并远销海外20多个国家和地区,获得国际上90余项酒业大奖,说它是国际企业,也并不为过。
        细数江小白的联名跨界合作,不难发现它不仅仅是为了夺眼球,背后更是隐藏着相应的品牌逻辑,基本上可以总结为六字真言:“用户、场景、产品”。
 
 
 
        一、基于用户需求,顺应消费选择
        2019年业内数一数二的联名活动之一便有“江小白X雪碧”,这是一款用户共创的典型案例。2017年底,江小白混雪碧的方法开始刷屏网络,网友自发取名“情人的眼泪”,在抖音、微博等各大社交平台纷纷留言要求江小白和雪碧“在一起”。于是,江小白和雪碧官宣打造了“雪碧味江小白”和“江小白味雪碧”,回应用户的呼声。
 
 
 
        江小白和雪碧的合作是典型的“消创合一”,用户从单一的消费者转变为产品的生产合作者。此次合作全部创意来源民间,通过官方盖章的动作加速了事件发酵,完全符合“从群众中来到群众中去”的办事方法,满足了消费者诉求。
 
 
 
        此外,除了产品联合外,江小白做得更加深入的是“用户共享”的尝试。去年底,江小白发起了“品牌创造者大会”,邀请曾在抖音、微博、快手等各平台上自发分享过“情人的眼泪”的用户,共同参加到此次集会。在会上给每一位到场的用户分发红包,让用户真正从共创中得到利益,完成“用户共享”。
        从“用户共创”到“用户共享”,江小白的新消费试验场有效地把用户体验往上游延展,使用户参与到生产端,同时也享受到创造的利润。品牌和消费者共同持有品牌的方式能有效地刺激用户分享,更好地让产品扎根在消费者心中。
 
 
 
 
 
         二、基于消费场景,弥补增量空白
         “成年人的快乐,只靠一杯奶茶。”当越来越多的年轻人声称要靠奶茶续命的时候,一个新的时代就开启了。据统计,去年全国奶茶门店数已超过50万家,这并不是上限,此刻数量还在继续增加。
 
 
 
        今年初,全国排名前三的乐乐茶首次登陆重庆,就与江小白联合做了“单纯敢混”的跨界活动。在观音桥店限量推出新品“江小白奶茶”,以奶酪为底,增加白桃乌龙和江小白清香搭配,层次丰富的口感深得消费者喜爱。
 
 
 
        江小白和乐乐茶的合作直接打破了白酒和茶饮的次元壁,首次印证了茶和酒结合在一起也非常好喝。现在抖音上流行的“江小白插吸管”喝法,倒也从侧面呼应了这个组合,吸管喝江小白别有一股喝奶茶的清新感。
 
 
 
        一直以来,喝酒是人们在聚餐、宵夜的选择,奶茶也是下午的销量最好。二者结合,可以打破时间和空间的局限,互补白天和深夜缺失的消费场景,在有限的市场环境里为各自寻找了产品的增量空间。同时,凭着两者高度重合的目标消费受众,跨界合作能尽可能地渗透粉丝群体,为消费者带来全新体验。
 
        三、基于产品本身,扩充品牌力量
        回过头看江小白与百奇的这次合作,百奇是跟着90后一代成长起来的零食,拥有深厚的用户基础。江小白作为90后年轻人成年的第一杯酒,也与年轻人有着深厚的革命友情,二者的用户基调上是一致的。
契于相同的受众,白酒味的饼干以一种“大人感”的方式给成年人的生活增加了童趣。江小白味饼干不仅在味道进行创新,在消费方式上更是链接了两个品类,二者深层次的资源整合能使品牌效应转到产品效应,形成质变。
 
 
 
        同时,饼干搅拌白酒的玩法又触及了大多数消费者的盲区,激起用户的效仿。从我是江小白官方微博发布的一则视频来看,此举动也是新混饮方式的开创,在这个盛夏推出,让人有理由怀疑接下来是否有新混饮产品的出现,在此打个问号。
 
【江小白和佟离的动漫视频】
 
        江小白创始人陶石泉曾经说过:“文化崛起和文化自信,饮食文化是冲在最前面的。”饼干和酒的配合在国外早已成为日常搭配,江小白与百奇的合作在国内开创了这种搭配的先河,增加中国白酒的可能性,也在国内白酒创新化、味道多样化发展的道路上添上一笔。
 
 
 
        雪碧、乐乐茶、百奇……江小白的一系列跨界组合之所以成功,是不脱离“产品味道”这个核心点。食品行业的产品本身就是靠味道取胜,凭着清香型高粱酒的特质,江小白在味道上下了许多功夫,不管是与汽水、奶茶或饼干的结合,都能给消费者带来惊喜。让人发出“原来江小白还能这样喝”“江小白这样更好喝”之类的感叹。
        营销之父“菲利普·科特勒”曾表示:“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造 Wow Moment(惊叹时刻)。”
        说到底,跨界合作的本质就是为品牌赋能,是促进品牌转型升级的一剂良药。合作双方根据自身的基调融入对方的特性,走上“同流”之路,通过圈层叠加共振的方式,来达到增利扩众的目的。与消费者形成更深入的互动,解决用户问题,是跨界合作成功的决定性因素。
        江小白的跨界合作,不断开启了新的品类,未来它将继续延展到哪个增量市场,让我们拭目以待。
 


关键词:江小白 小白 联名 百奇 1+1 法则 有效

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