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买鹅收到鸭,《广告法》不管管直播带货吗?

来源:界面新闻   更新时间:2020-06-09 15:13

网红“平荣”(也被称为“驴嫂”)和她丈夫在快手拥有千万量级粉丝。在流量变现的大趋势下,她也做起了直播。她卖的一款食品号称是“草原鹅”,据说是内蒙古草原放养的。但她的粉丝买到之后,发现买到的只是普通饲料养的家禽。直播电商市场火爆,监管部门该如何监管?

这个消费者把这只“草原鹅”拿到专业机构鉴定,才发现,他买到的不是鹅,是一只鸭。

上了河南法治频道的平荣

快消品网记者了解到网红穆雅斓在自己的直播里“张嘴就来”,说她所推荐的一款产品获得了“诺贝尔化妆学奖”;明星李小璐则在直播里说自己推荐的面霜里有“一克拉钻石磨成的粉”,然而这款面霜券后只卖119元。

这些看起来像是段子却真实发生的状况,是张国华眼下最关注的问题之一。他的身份是中国广告协会会长,曾担任国家工商总局广告监督管理司司长。

直播兴起之后,他就一直关注着这种有强烈广告色彩的线上交易形式,以及可能出现的监管漏洞。

快速消费品网了解到这一两年来,他所在的行业内见过种种直播带货出现的问题。比如有主播会在直播间卖“自家产”“自家酿”的食品,但这些所谓自家产销产品却是三无;也有人虚假宣传,一些主播会在卖货时用《广告法》明令禁止的词,比如“最”“第一”等字眼;还有很多消费者在直播间冲动购物以后,却遇到无法退换货、无人售后等问题。

关于直播的投诉也越来越多?煜幸低靖涸鹑肆私獾2019年,在江苏、山东等省份消保组织收到的网络购物消费投诉中,直播购物相关的投诉开始增加。以江苏为例,2019年全省受理了986件社交平台直播购物问题的投诉,而山东消协2019年受理的133起电商购物投诉中,与直播相关的接近半数。

直播汹涌,漏洞为何却堵不?

事实上,对于市场监督管理局等监管部门而言,由于直播本身具有实时性以及直播卖货的短时间爆发,存在着监管困难的问题。

中国目前直播平台有700多家,5000万人涌入网络直播行业,平台又无法预测直播内容,那些为了卖货信口开河的主播,常常是在被举报后才会被处理;褂猩碳依弥辈ゼ淠岩粤粝轮ぞ莸穆┒,频频换号换主播或是真假掺卖,“坑几次大单”之后便立即弃号换新的。

最为根本的是,现有的法律并不能完全适用于直播卖货的。到底该如何定义主播身份的也没有定论,而身份的不同也决定了他们承担的法律责任也不同。

譬如,《广告法》规定,广告代言人、广告发布者、商品销售者等角色,承担的责任并不相同。

“主播如果被定性为广告发布者,那么当他们在直播中虚假宣传,要承担相应赔偿责任。如果被定性为广告代言人,如果在直播间宣传假冒伪劣或是三无产品,就应当与广告主承担连带责任。”北京互联网法院法官助理刘承祖说。

但在实际操作中,对于主播身份的定义很难。他们到底是电子商务经营者、还是商品销售者或广告代言人,业内有不同的意见。

中国政法大学资本金融研究院教授、副院长武长海认为,主播是不是广告代言人,必须满足三点:显著标明“广告”的识别标志、受有合法广告资质的广告经营者(比如广告公司和代理商)的委托,以及和广告主、广告经营者、广告发布者(比如渠道)之间订立书面合同。如果不具备这三点,主播身份应该是电子商务经营者,而不是广告代言人。

“所谓广告是通过一定媒介推广商品和服务的信息,而代言人是体验过后去为之推荐、代言、广而告之,”张国华对界面新闻解释,“从这个定义上讲,主播有广告代言人色彩,原则上他们推销商品必须是经过选品,也就是体验过后才能推销的。”

现有的法律没有完全适用于直播卖货。

虽然现在没有一部专门的直播法律,但这并不代表现有的法律无法规制直播乱象。

“现有的法律规章也可以规制网络直播带货。”张国华对界面新闻说,“直播的监管和规制,在《电子商务法》《广告法》《消费者权益;しā贰斗绰⒍虾头床徽本赫ā返戎锌梢哉业蕉杂μ蹩,关键是捋清直播带货不同主体的法律关系。”

比如,当主播在直播间把一只鸭吹成了内蒙古的草原鹅,把一款普通白酒包装成包治百病的灵丹妙药,或是在直播中使用了绝对化用语——比如“第一”“国家级”“最高级”等等,可以通过《广告法》和“反法”(反垄断和反不正当竞争法)来规制。在直播间遇到的不能退换货等售后问题,则适用于《消费者权益;しā。

而《广告法》对一些广告行为都有严格规定:比如烟草不能做广告,酒类广告中不能出现饮酒动作,保健食品广告不得有表示功效、安全性的保证。

上海海王星辰药房就曾在直播卖处方药“万艾可”时,打擦边球口播宣传“挑逗男性、制服诱惑”等内容,最后被?70万元。选秀出道的歌手吉杰则在直播推荐某款果蔬纤维素时,宣称可以“养成碱性体质,远离癌症”。

不少明星都开始在自己的直播间中带货。

另一个监管难处在于——目前,对直播乱象的监管,主要依赖举报、投诉和平台自检,但目前消费者投诉的比例并不高。

今年3月中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉,23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。人们选择不投诉,一个原因是觉得损失较小、干脆算了;另一个原因是担心售后流程复杂、耗费时间。而消费者售后维权时,也常遇到找不到客服、没存证据链等问题。

监管部门也在考虑使用AI等技术来管理直播,目前还在小规模试点阶段,主要以平台自检为主。“对于直播的监测和管理很难全网都做——范围太大、主播众多。好在目前各个平台基本都有自己的管理机制,对他们自己平台播出的内容负责。”张国华说。

明媚是阿里巴巴平台治理高级专家,这一部分负责阿里电商平台的规则、知识产权;、打假、信用炒作等等。

直播卖货的主播结合口播的形式,对于他们识别的速度、效率和研判都提高了要求。“但比如选品这块,商品大多数来自于天猫和淘宝的平台,我们也投入了大量的人力和经费去进行抽检。”明媚对界面新闻说。目前阿里的平台自检机制是:使用AI算法识别风险,引入专家研判,开通消费者、志愿者机制,加强社会化监督等等。

素人主播卖货更多的快手,则表示他们目前有70多条规则和细则,并联合质检机构成立了百人规模的’神秘买家’团队,以普通买家的身份购买商品,并对商品进行送检。

“直播带货最近很火,很多机构、媒体、广告公司、甚至领导干部都转到网络直播上来。”张国华说,”一种现象的产生往往领先于法律的出台,但为了一个新现象就立一部法的成本太高了。我认为在法律问题梳理清楚、或相应法律出台之前,行业规范,行业标准要走在前面。”



关键词:广告法 直播带货 市场经济 素人主播卖货

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